當書店不只是書店

【中國書房】

衡山和集書店後門

衡山和集書店後門

  

⊙李佳懌(文字工作者)

 2015年秋冬,江浙滬不少人被微信朋友圈裡接踵曬出的三家書店訊息洗版:蘇州誠品書店、淮海路755號Muji Books、方所在上海的概念店衡山‧和集陸續開張,成為江南「新觀光地」。

 作為誠品書店的中國首店、無印良品的中國首家書店,以及方所的一線城市首店,這三家書店看似波連,掀起周邊人群的閱讀熱情,然而不乏理性人士撰文指出,這不過是以書店引流的菁英階層立體消費模式,醉翁之意不在書。關於這點,店家也並不諱言,從各家所標榜的「一座人文閱讀、創意探索的美學生活博物館」(誠品)、「全方位的生活提案」(Muji)、「都市混合實驗生活空間」(衡山‧和集)均可看出,其各自的定位都不只是書店。

人人消費得起的菁英文化

誠品已成大陸文青新聖地。圖為蘇州誠品樓梯側牆。

誠品已成大陸文青新聖地。圖為蘇州誠品樓梯側牆。

 蘇州誠品開業20天客流人次即突破百萬,創下繼台灣信義店、松菸店開業後的人潮新高紀錄,足證號稱「賠錢做書店15年」的誠品書店,已成為文化地標和文青聖地。網友神評:「以前在星巴克拍照的人,現在都去誠品了。」

 擁有5.6萬平方米的蘇州誠品,書店面積占1.5萬平方米,略超過整體的1/4。書店與全球逾2000家出版社合作,引進15萬種、50萬冊中外文書籍,包含約4萬種繁體書。除了圖書之外,其餘空間則進駐了兩百多個餐飲、服飾和生活類品牌,尤其是B1和一樓。以行業分布來看,商場和餐飲比重達65%,書業只占三成。另外,還有兩棟共76間高級寓宅出售。

 蘇州誠品是誠品第一家自持物業的門市,一般咸認它為誠品開啟了「一房東」時代。而當地政府在地價和政策上給予的優惠,更顯出誠品書店享有的文化品牌價值。

 誠品的經營模式已被寫成商業案例,對大陸市場而言,其核心價值、理念布局、空間設計、文案宣傳到推薦書目,在在營造一種「人人可得的菁英消費」氛圍,有效畫定了「菁英」階層消費群體,無形中使消費者自動歸類,將文化消費自我提升,同時獲得更高的消費體驗。

空間的生活方式重構實驗

衡山和集書店前門

衡山和集書店以影像主題為特色。

 由知名設計師品牌「例外」創始人毛繼鴻一手打造的方所,目前在中國有兩家店,分別開在廣州太古匯及成都的太古里,與Prada、Gucci等時裝大牌比鄰而居。方所集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體,被視為書店跨界經營的新典範。其實早在2005年,毛繼鴻就試圖將台灣誠品書店的模式「嫁接」至例外店鋪中,不過當時書店+服裝店的「雙面例外」模式成效不大。如今方所的理念主要來自早期誠品書店的靈魂人物廖美立,以誠品不敢放大的「藝術性」為招牌,將「生活美學」作為匯聚點,多業態混合共生,選品強調品質而不避小眾,你可以在店裡買到義大利原廠印刷,原裝限量進口的精裝圖文書《塞拉菲尼抄本》、YNOT的衣服、柳宗理的鍋。

衡山和集書店三樓

衡山和集書店三樓

 衡山‧和集The Mix Place位於上海徐家匯繁華街區,由4幢翻新別墅構成,書店、男士生活館、例外女裝店於此混合生長。發揚了上海人「螺螄殼裡做道場」的本事,把龐大的書店系統放進一棟棟小別墅裡,是毛繼鴻「做城市文化地標的商業心和對雅典娜市民廣場的追溯」的新實驗地。雖不叫方所,實為方所。

 衡山•和集是中國第一家影像主題專業書店,一樓主打電影文學、二樓是專業的攝影藝術書店,三樓則是精緻的「雜誌博物館」,囊括一萬種品類、總計2.5萬冊的圖書及500種國際雜誌。與方所一致,衡山•和集走的也是「精選」路線,目標讀者群是具專業背景的電影愛好者。
 書店創意總監令狐磊說:「我們不僅認真在做一個書店,也是在做一個空間的生活方式重構實驗。在這裡可以完成城市人一天完美生活的體驗。」在法國梧桐掩映下,衣冠楚楚來往如梭的消費者,想來是認同他的。

簡單而高品質且有點貴的生活

Muji Books書籍與用品混和陳列。

Muji Books書籍與用品混和陳列。

 2015年12月12日,淮海755號「無印良品」全球旗艦店開業,盛況堪比世博會,顧客排隊等候一小時方得進門,不過其中買書的消費者可能比例並不高。據豆瓣書友吐嘈,只有簡體書依定價銷售,其餘繁體版、日文書及英文書都是市面同類型書店的兩倍價格。

 在3400平方米的商場裡,除了Muji Books外、Café&Meal Muji、IDéE創意家居、Muji Yourself、Muji to Go、Muji Labo等無印良品創新元素列布其間。Muji Books位於二樓,整個區域包括以「衣、食、住、行、育、樂」六大主題進行挑選的書籍,數量總計3萬本,從選書到陳列方式皆體現出無印良品式「簡單而高品質的生活」。

 上海Muji Books最大的特色,在與大陸獨立出版團隊「讀庫」的合作。讀庫在國內的消費群主要是年輕的新興文化中產,與Muji的追隨者頗為一致。讀庫幾乎引進了Muji全系列商品,一兩百個品項散佈在店內各角落,與相關聯的商品擺放在一起。比如女性春裝旁擺一套《大自然》,男裝區堆疊起《日課》羅漢陣,微波爐裡立著漫畫《LOVE》。

Muji Books

Muji Books

 讀庫在微博發佈Muji上海旗艦店面的畫面後,其中一條讀者留言:「兩種美好的事物相遇了」獲得數多人按讚。不過也有書友表示:「讀庫沒能詮釋好Muji,Muji也沒能詮釋好讀庫。」然而不管如何,書友曬出的購物照片裡,出鏡頻率最高的當屬記事小冊「讀庫小本子」,因為比起其他書,它實在便宜得可愛。

 更為有趣的是,今年2月《讀庫》雜誌改版,強調「刪繁就簡」、「洗盡鉛華」,「它就是很普通的一本書,供你很隨意地閱讀它」,讓人想到無印良品「簡潔而舒心」的定位和「不是這樣才好,而是這樣就好」的目標。書店和書的互相詮釋,或許即將翻開新的一頁,春天總教人意外。

  
  

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